リードベースドマーケティングとABMの違い

BtoBマーケティングにおいて、リードベースドマーケティングをはじめとする従来の手法とABM（アカウントベースドマーケティング）は、アプローチの前提や管理すべき指標が大きく異なります。

本記事では、両者の違いを構造的に整理し、自社の商材や組織フェーズにはどちらが適しているのかをまとめました。

違いは起点にある

リードベースドマーケティングとABMの違いは、「活動の起点」です。リードベースドマーケティングは個人のリードを獲得することから始まりますが、ABMは攻略すべき企業（アカウント）を選定することから始まります。

起点の違いは、その後の施策や管理指標に連鎖的に影響するものです。リード中心であれば、ウェブフォーム通過数やスコアを重視しますが、ABMではアカウント内での関係性構築や、購買に関わる複数人の動き（Buying Group）を重視します。

どちらが優れているかという優劣の話ではありません。両者の構造的な違いを比較軸で理解することで、自社の状況に合わせた適切な手法を選択できるようになります。

リードベースドマーケティングとABMの定義

リードベースドマーケティングとは

リードベースドマーケティングは、広く見込み客（リード）を集め、その中から有望な顧客を選別したりナーチャリングしたりしていく手法です。展示会やホワイトペーパーのダウンロードなどを通じて、個人の連絡先情報を獲得することからプロセスが始まります。

利点は母集団を広げやすいこと。メール配信やウェブコンテンツによる育成（ナーチャリング）のプロセスを型化しやすく、自動化ツールとの相性も良いため、効率的に商談機会を創出できます。

一方で、獲得したリードの件数をKPI（重要業績評価指標）に置きがちになるため、営業部門が求めるターゲット企業とは異なるリードが増加する傾向もあります。また、決裁権を持たない担当者へのアプローチに終始し、組織全体の意思決定構造を見落とすリスクもある手法です。

ABMとは

ABM（アカウントベースドマーケティング）は、自社にとって価値の高い特定の企業（アカウント）をターゲットとして定義し、マーケティングと営業が連携してアプローチする手法です。不特定多数を集めるのではなく、最初からターゲットを絞り込み、リソースを集中させます。

ABMでは、アプローチ対象を個人ではなく「Buying Group」として捉えます。BtoBの購買意思決定には複数人が関わるため、その組織構造全体を面で捉え、それぞれの役割に応じたコミュニケーションを設計するのがポイントです。

ただし、最初のアカウント選定を誤ると成果が出にくくなるため、精度の高いターゲット選定と、部門を超えたデータ連携が運用の前提条件となります。

リードベースドマーケティングとABMの比較

両者の違いをより具体的に理解するために、実務に影響する5つの軸で比較整理します。ターゲットの「単位」が変わることで、必要なデータや評価指標の定義そのものが変わる点にご注目ください。

リードベースドマーケティングでは「個人の興味」を数値化しようとしますが、ABMでは「組織の動き」を可視化しようとします。この違いが、営業連携の設計やツールの選定基準における分岐点となります。

リードベースドマーケティングとABMのどちらを選ぶべきか

自社にとってどちらの手法が適しているかは、商材特性や組織体制から判断します。以下の項目に多く当てはまる場合は、ABMの導入による効果が期待しやすい環境といえます。

• 受注単価が高く、LTV（顧客生涯価値）向上を重視している
• 購買意思決定に関与する人数が多く、検討期間が長い
• ターゲットとなる市場や企業数が限定されている
• 営業部門とマーケティング部門が連携してターゲットを追う体制がある

逆に、リードの母集団を作りやすく、単価が低めで検討期間が短い商材であれば、従来のリードベースドマーケティングの方が効率的かもしれません。また、データ整備が不十分な状態で無理にABMへ移行すると、現場が混乱するリスクがあります。